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企业品牌论文范文

企业品牌论文

企业品牌论文范文第1篇

文化企业的品牌建设是一个对企业自身进行全方位变革的系统工程,是管理的变革,业务流程的变革,但更重要的是全体人员特别是创始人、管理者的思维观念的变革。通过实施文化公司的品牌战略提升整个公司的业务和管理水平,实施品牌导向,提高企业本身在消费者心中的标准高度和认知黏度,所以品牌战略的实施和品牌建设需要围绕“品牌运营维护”实施大量的配套工程,因此需要进行务实前瞻性的顶层设计和详细规划,从而保证思想的统一、整个系统的有机协同运转及高效的执行,破除变革阻力,对自身实施再造的大手术。品牌战略的顶层设计至少要包括以下几个方面的指导框架:

(一)品牌思维的转变品牌思维是指跨越生产力解放初期依托野蛮无序竞争获得优势和利用低端产品进行价格战竞争获得优势的竞争思维模式而进入到通过树立品牌优势进行品牌竞争并利用科技和品牌附加值获取高端利润的竞争思维模式时代。思维是引领时代引领事物向高端发展的灯塔,企业创始人和管理者是企业发展前进的领导者是船舵,而企业员工则是企业发展前进的船板是保驾护航的主人,企业品牌思维的转变应该是创始人和管理者带领企业员工共同转变思维,形成合力,从而破除改革阻力,完成向品牌竞争思维和依托实施品牌战略来带动完成全局性改革的思维转变,塑造出员工的品牌精神,启动企业的品牌战略征程。中国的“农业产业帝国”、新加坡上市企业闽中食品由外贸转内销时,闽中食品的领导者林国荣冷静的分析了中国有机和非有机农业产业化的现状,认清在中国大众对高价有机农产品尚未完全接受、市场还未真正充分打开但是非有机农产品安全状况堪忧的现状下,只有抢占先机,打造出自己的品牌,才能使低价值的农产品附加上品牌资产来提高自身价值利润,并且在市场打开后完成农工商三大领域的贯通,借助品牌的知名度抢占行业的制高点,在市场争夺战中夺得品牌先机。文化企业的产品和服务与农业产品有一定的共同性,鱼龙混杂容易复制,琳琅满目很容易使消费者被“淹没”在产品之中,缺少品牌优势的文化产品和服务很容易“默默无闻”,缺少与消费者的沟通对话并且被同类或“盗版”产品吞噬利润。因此,有远见的文化企业的创始人和管理者应该从公司开始运作起或产品推出前就应该树立品牌意识,以建立品牌优势进行品牌竞争的长远眼光谋划发展全局,实施品牌战略,抢占行业制高点。

(二)品牌保护的觉醒品牌的保护是品牌优势持续确立的保证,也是企业利润的保证。品牌的保护应是“泛品牌保护”,所有与品牌优势持续确立相关的正当合法事物都应该位列其保护范围中,包括而不限于品牌名称、商标、专利等相关知识产权项目和品牌相关的互联网域名资源等。在品牌的保护这一点上,国内企业做的非常欠缺,品牌保护意识薄弱,法律意识不足,盗版侵权严重。而作为文化企业对品牌保护应尤为重视,因为文化产品和服务容易复制,本身始终伴随着知识产权问题存在,并且文化产品和服务高利润的来源就是产品和服务本身伴随着的知识产权高附加价值。在中国各行业遭品牌保护索赔的案例中教训最为惨重的莫过于因为外国企业知识产权保护而不断遭受“双反”调查的中国轮胎制造行业,轮胎花纹的设计是轮胎企业最为核心的商业机密,对于胎纹的每个微小改动和技术进步外国企业都会立即申请专利进行保护,甚至严密到F1赛车场上会有专人负责收集赛车爆胎的碎片防止竞争对手拿到,赛车轮胎也是比赛前一天在保镖保护下用专机运输至比赛场地。在这样严密的机密保护下,中国企业因为不断地仿制轮胎而遭到知识产权保护调查而损失惨重。在中国的外国文化企业对品牌保护也从未放松过,微软公司在中国积极进行的软件反盗版活动就是外国文化企业进行品牌和知识产权保护的典型案例,微软公司凭借反侵权获得的赔偿利润占比高于其中国市场正版软件销售利润。中国本土的文化企业应该树立起泛品牌保护的意识,向微软等外国文化企业学习,及时进行商标注册、专利保护和反侵权,维护自身合法权益,防止自身利润被非法蚕食,这样才能使自身品牌得到有效保护,维护好自身的品牌优势地位。

(三)品牌标准的确立品牌是品质之选,消费者选择并忠诚于品牌,是认可品牌所对应的产品或服务高标准的品质。因此企业实施其品牌战略,应首先树立对自身产品和服务要求高标准品质水准控制的理念,同时尽力逐步提高产品或服务的品质。真正的品牌企业应该是其业务领域行业标准的领衔制定者而不是追随者,成为行业标杆,这样才能真正的树立起企业自身在行业中的领先地位,形成真正的叫得响的企业品牌。在改革开放初期的80年代,国内冰箱行业供不应求,国内很多企业都追求规模优势,重产量而不重质量,海尔没有盲目扩大产量,而是狠抓质量,实施全面质量管理,提出“要么不干,要干就干第一”的质量标准。当家电市场开始供大于求时,海尔凭借产品高品质的质量赢得了竞争优势。在这一阶段,海尔专业于做冰箱,在管理、技术、资金、人才、企业文化方面有了可以移植的成功模式。在中国加入WTO后,海尔开始实施国际化发展战略,创造中国自己的国际品牌。和其他中国家电企业品牌战略不同的是,海尔是以“先难后易”的品牌思路,首先进入发达国家创造名牌,按照最高标准的质量要求进行自身改造,建立起强大的创新研发能力和品牌优势,再以高屋建瓴之势进入发展中国家占领市场,从而做大做强。和家电企业相同,文化企业要做强做大,树立起自身的品牌优势和品牌竞争力,也要追求领先业界的产品质量标准,生产高品质的产品和提供高品质的服务,做专做精,这样才能赢得消费者的认可,建立起自身优势,做强自然能做大。

(四)品牌管理的分离品牌管理是一个系统的全局性的概念,关乎企业核心竞争力的生成和企业在市场竞争中的生死存亡,涉及品牌形象公关、品牌推广、产品品类控制、产品质量管理等公司业务流程的方方面面,因此品牌的建设和管理需要进行集中的控制和协调,品牌管理部门不应该属于市场部或公关部的名下,而应该单独设立并给予其最高管理权限,分离品牌管理,这样才能围绕品牌竞争力的形成带动进行全面的协调或转型,同时统筹各个品牌之间及品牌背后产品生产间的关系,防止出现内生性自我竞争的不利态势,保持市场敏感度,控制品牌成本并最大化多品牌竞争战略的规模协同优势。类似的市场案例在宝洁公司市场战略上体现的最为明显,至今已经有177年历史的老牌日用消费品企业宝洁公司一直保持多品牌竞争战略,至今在全球共持有近200个品牌,但2014年8月份宝洁宣布在全球范围内放弃自身90至100个品牌进行“瘦身”,将品牌管理集中在占总利润95%的70至80个核心业务品牌上,提升企业内部资源利用效率,打造盈利能力更强,增长速度更快的“小”公司,提高应对消费者需求更加差异化、多样化趋势下的市场敏感度和转型速度,简化产品链条以便更加利于管理。

(五)体系作战——品牌目标的整体协同转型俗话说商场如战场,在现代战争中,单个军种已经无法决定战争的胜负,战争需要在作战体系下进行战斗,依靠整体先进并完善的情报、快速机动能力等的综合要素的支撑实现准确快速的打击和推进,在伤亡最小的前提下进行现代意义上的“闪电战”,通过“斩首行动”实现速战速决。战场如此,现代商业的竞争也是如此,商业竞争是依托整个公司体系优势的竞争,考验着公司整个体系各个业务流程链条间的协调完善程度、体系整体和部分的先进程度以及在整个体系和体系延展范围内的资源灵活调配能力、成本控制能力,即最优使用资源的能力。公司体系单个方面的优势已经无法进行竞争优势的支撑,其优势会被其他方面不相协调的劣势所拖累,进而导致整个公司竞争在商业战略竞争中的失败。在公司从产品优势竞争向品牌优势竞争的转型过程中,应该由品牌目标的“点”带动公司大体系的“面“进行整体的协同转型,围绕品牌规划所确定的核心价值使体系的运营、营销、产品生产、供应、质量控制、物流运输等各环节部分相互桥接匹配,从而获得最优的体系整体规模优势和体系内最优资源调配能力,通过顺畅快速的信息流、资金流、物流等支撑起品牌竞争的优势地位。

(六)品牌建设的耐力和长跑品牌建设不是一蹴而就的,就如进行复利投资一样,品牌建设是耐力型的长跑选手,需要进行持续的资源投资和战略转型调整,最终实现指数积累的“复利效应”,做强品牌竞争力,做强做大企业。星巴克咖啡自1971年成立就坚持提供高品质咖啡和最好的服务体验、给予顾客和员工人文关怀的行业领先业务服务标准,在40多年的历程中始终如一并将这一标准不断细化烙印为自身的的品牌标准,在不断的实践过程中调整着自身的企业理念,在坚持提供高品质产品和服务的基础上向打造“第三空间”的品牌理念进行持续的资源投入和转型调整,最终成为了国际咖啡行业的领导者和国际行业标准的制定者,并在短短的40多年中成为了受尊敬的全球著名跨国企业。

二、品牌建设的过程——摸清底数,商业做精,产业做强,打出品牌

企业品牌优势的形成最根本来说还是依托企业内生性的自身综合实力的增强,但是企业外在的品牌运作也必不可少,企业实施品牌战略的具体执行应是两者的结合,两手都要抓,两手都要硬。摸清底数,把商业做精,把产业做强,明晰企业自身在产业链和行业中的地位,实施精细化管理,完善产品和服务,提升产品和服务品质,优化经营管理提高效率及利润率,借力金融投资做强,合纵连横做大,同时打出品牌,运用市场营销、品牌公关等综合措施统一规划、协调执行,形成强大的企业资源内外合力及最大化运用能力,在内在的强有力支撑下形成外在的强势竞争力和话语权,从而塑造出良好的品牌形象和品牌认知。

(一)认清自身实力和竞合关系品牌建设属于公司战略转型的范畴,实施品牌战略制定相应配套的具体实施方案时要首先认识清楚公司在行业内的实力地位和与同行业、相关行业、根据发展规划未来可能涉足行业内的机构之间的现实、潜在竞争与合作关系,摸清自身底数,这样才能更加切实际的制定完善可行的品牌战略和相应的企业发展规划战略及配套的具体实施计划。企业发展受大环境变动影响剧烈,不适应大环境可能会导致退出部分市场甚至直接倒闭,但是俗话说凡事预则立、不预则废,遇到变动时应该及时调整战略,不能盲目应对,也不能随波逐流,应该在总体发展规划框架下进行及时的适应性战略调整,减小因外部环境变化对企业造成的不良影响,同时借助各种资源条件与行业发展的增长态势机会,坚定发展目标,抄底增长打牢自身根基,等待寒冬过去借势强势发展。

(二)强化细节管理,优化经营成本成本对企业来说不仅意味着利润获得的多少,而且还是对管理水平高低的衡量,粗放式的管理会导致各种成本在无以觉察之中“溪流般的”逝去,并且使业务效率降低,要想提高普遍采用粗放式管理方式的中国企业的竞争力与利润率,使其能获得并保持更好的财务状况,拥有投资资本,那就要实行精细化管理,强化细节管理,通过良好的管理来改善经营状况,优化经营管理成本并提高企业整体运行效率。全球著名企业富士康科技集团在效率和成本控制方面做得十分卓越,在利润微薄行业现状下做到了低成本基础上的高品质生产。富士康科技集团在全球进行了“两地研发、三区设计制造、全球组装交货”的策略布局,根据客户需求利用全球资源进行全球性的产品制造、物流布局和物流通路设置,达成“零库存”高效率运作目标。在生产方面实行准军事化管理,员工入职军事化训练,生产动作标准流程化,零件、工具和座椅放置位置规范化,这样规范的细节化管理可以使生产线运行效率达到最优程度,从而最大限度的减少了生产差错率和生产线成本。文化企业与代工企业相比在利润和效率之间的平衡要求相对较低,但是文化企业对效率与成本仍然需要进行限制和优化,毕竟资本是具有天生逐利特性,商人逐利,而效率和利润是成正比的。

(三)重组组织结构,建构文化影响,理顺运营过程文化企业自身追求利润的性质决定了其追求效率的本质,企业的效率主要体现在两个方面,一个是企业内部各业务链流程之间的运营和衔接效率,一个是企业体系各层级与市场之间的信息交互效率,两者反映了企业内部的运营管理优势程度和企业对市场变化及外部威胁的敏感程度,而这两者都能直接决定企业的市场竞争优势程度与生死存亡。文化企业要提升企业自身的运营和市场效率,在企业自身业务项目化的组织形态下,要推进组织结构的优化改革,使组织机构扁平化,企业运营、管理信息化,减少中间层级,减少信息传播节点,提升信息流动和行动执行的效率。同时,要做顺企业内部环境,建构企业文化价值观影响力,使企业员工价值观与企业相符,做顺人心,调动起员工主动工作的积极性,达到企业内部和外部自然调和的积极状态,练好内功,形成做强的优势,做强自然能够做大。

(四)精细化产品、服务,树立品牌口碑拥有品牌优势的企业其产品必然是受消费者欢迎的,具有良好的品质口碑,高品质、精细化的产品和服务是其品牌价值最核心的强大支撑,高品质、精细化的产品和服务意味着贴心实用的产品细节设计和良好的使用、售后体验,能够更好地满足消费者容易忽视却非常实用的细微要求。文化企业的产品和服务相对于工业企业的产品和服务,其更多的是精神性质的,其产品和服务直接作用于人的心理,因此会产生更强烈的心理体验,并且文化产品和服务其效用一般是“隐性”的,因此相对于工业产品直接强烈的购物体验显得温和,因而文化产品形成品牌优势相对较难,但一旦形成客户忠诚度,则对文化产品品牌的认同将非常强烈。影迷们对好莱坞的电影在影视方面的品牌忠诚就是一个很好地例子,好莱坞电影大片品牌塑造的成功不但取决于其编剧故事的精彩,其大投入的科技性拍摄、数字化制作和剪辑形成的细腻、逼真、壮观强烈的观感是更关键的因素,精细化制作的大场景给予了观众愉悦和震撼的心理体验,高品质的影片带给了影迷高品质的享受,长此以往从而形成了品牌口碑。

(五)合纵连横,做强做大企业要做强品牌,形成强大的品牌竞争优势,最根本的核心支撑仍是依靠企业自身实力根基的增强。企业单纯依靠自身的内生性增长速度缓慢,在现代快速变化的市场和行业环境中可能被竞争对手借力金融资本优势迅速赶超。因此,现代商业竞争环境下的企业,要形成领先竞争者的核心竞争优势,实施品牌竞争战略,不仅要苦练内功,优化企业自身经营管理和做强做精专业核心业务,而且要学会借力借势跨越式发展,合纵连横,借力金融资本,构建起自身金融投资圈和产业生态圈,借力金融为产业输血,利用内外部资源优势做大产业规模,在做强的基础上形成企业的多元化集团规模优势。利用金融市场,实施金融投资股票、债券、外汇、信贷、同业、票据、黄金等,进行资本市场运作,利用股票市场融资、债券市场融资、资产证券化、场外市场融资、私募股权融资、期货市场等各种直接融资方式,通过各种金融渠道为企业获得低成本融资和自有资本积累同时,利用股权投资收购、合资建立等途径逐步封闭和建立自身的PE基金等金融投资圈,为自身业务和投资建立沉淀资金池,供给产业生态圈的合纵连横和生态闭环。在构建金融投资圈的资本实力基础上,进一步打牢自身产业、商业和资本根基,着力发展稳健现金流托底对冲、产业多元化生态闭合业务和开放式产业生态发展平台。开展稳健现金流托底对冲业务是企业多元化发展过程中随着规模扩大对于增强巨大的财务风险抵御能力而需要考虑的问题,通过投资基础设施等能给企业带来稳定和巨大现金流的业务来增强出现财务风险时的风险对冲能力,并建立稳定的风险投资资金池,为企业的多元化发展投资打下坚实的财务基础。在企业联手金融资本进行多元化发展过程中,应该围绕企业核心业务进行多元化发展和业务集聚,增加与核心客户的接触黏度,防止和减少品牌影响力的稀释。在进行多元产业布局和多元化品牌扩张时,要围绕“客户”和“品牌”两大核心要素,平衡产业链条中客户群的集聚、稳定以及品牌传播的张力发展,两者同时兼顾,在通过产业扩张形成规模效应的同时形成产业生态条块的闭合,最大化产业地缘边界,在自身核心产业范围内封闭产业入口从而形成完整的产业链条和客户集中优势,最大化聚焦品牌影响力和品牌传播力度、客户黏性。在产业链条中进行产业点布局时,要尽可能发挥“金角银边”的战略优势,以点带线,以线带面,在下每一步棋子时要为未来产业链条的扩张和自身涉及产业范围的扩大的“大棋盘”打下基础,通过一个产业点、面的布局为向整个产业进军打好前站,步步为营,唯快不破,高效率并牢固的树立自身品牌竞争优势,抢占产业的七寸制高点,打牢产业棋局。在产业特别是涉足的新兴产业发展过程中,要注意产业消费生态环境的培养并最大化利用社会创新资源进行开源创新,逐步建立自身并面向社会创新资源的开放式产业生态发展平台,最大化提升自身创新发展能力,促进产业发展、竞争、服务、消费环境和消费意识的培养建立,培育消费市场,并树立起自身强大的品牌影响力和品牌知名度,成就起企业自身的平台战略,一个人走的更快,但一群人走的更远。

(六)多管齐下,适宜成本品牌运作企业品牌战略的实施应是内外兼顾,里外两手抓,对内依靠企业自身综合实力的增强来内生性的扩大品牌影响,提高品牌话语权,实施品牌战略,对外依托品牌管理、品牌营销,综合差异化利用传统传播媒介和互联网时代传播媒介进行品牌话语的传播塑造,扩张品牌影响力和话语权边界,紧跟和利用市场发展和宣传、渠道趋势,进行充分有效的品牌和产品服务营销运作,多管齐下,方能形成最优的品牌传播优势。1.以市场需求为中心,适应客户群的需求,用“互联网思维”的“服务客户理念”进行业务流程的改造和品牌化的独特文化个性及内涵定位塑造,注重客户的消费体验和对其产生的文化认同影响。适应市场需求,客户消费体验良好,产品品质过硬,自然会受到客户青睐收获大量客户群,占据一定的市场比例,从而在行业中建立一定的品牌优势。2.注重活动营销:活动营销的优势是可以集聚起大量的现有客户和潜在客户,同时通过持续不断的活动集聚可以高强度的进行品牌符号活动传播、口碑传播和客户培养,使自身品牌在客户潜意识里固化达到根深蒂固的效果,可以及其有效的有针对性的凝聚客户群,通过较少的投资高效率的实现品牌塑造。3.整合媒体,打造立体传播平台:面对新媒体发展的“效率优势”冲击,文化企业在进行品牌运作时,应综合传统媒介和新型媒介两相优势,综合运用扬长避短,进行充分的近身式宣传营销,注重与消费者的充分双向交流和及时的双向反馈。立体传播平台应包含全媒体媒介,综合网站、纸媒、博客、微博、微信平台、手机APP、手机报、电视、广告电子媒体等。在新媒体运用上充分依托网民互动和自媒体时代的人人都是生产者的特色宣传优势,扩展口碑传播和聚焦注意力经济,变品牌和产品服务的宣传模式为网民+企业,通过结合网民优势来打造速度传媒和内容传媒,最大化利用“社区经济”“、粉丝经济”,更好的进行品牌塑造和传播。依托立体传播平台进行综合性公关和营销活动,将产品营销和品牌建设互为依托,适度进行整合传播,加强核心要素的传播和良好形象认知的建立,加强市场对自身的认同。4.做好媒体关系和媒体、社会形象管理。文化企业的品牌形象和产品推广离不开媒体运作,企业生存危机出现时危机的迅速化解也离不开媒体的支持。处于舆论环境塑造起始点的媒体在极大程度上可以说是企业生死存亡的推手。做好媒体关系管理,通过媒体媒介塑造出企业良好的媒体和社会形象,可以为企业在社会中树立良好的口碑印象和品牌信任,从而使企业的品牌战略得到良好的实现,积累起企业优质的品牌资产。

三、品牌的延续

对于企业来说,品牌资源的建立只是品牌战略万里长征的第一步,如何延续自身的品牌资源使其不被稀释和遗忘才是最艰难的一步,俗话说创业容易守业难,未雨绸缪,品牌价值的延续需要企业管理者为企业文化注入社会责任意识,长久始终如一的服务社会、服务消费者,持续进行资源投入和创新转型来保持自身行业领先的业务水准和价值体系,长久的坚持品牌意识,不以短期的眼光决定企业的发展壮大,使消费者始终如一的满意于企业的品牌,才能在品牌优势的支撑下基业长青。

(一)品牌——品质之选优秀的品牌无不是经过市场长久的对其产品和服务的品质进行大浪淘沙的历练后精选出的优等品。消费者忠诚于品牌是忠诚于品牌背后的产品和服务的品质,品牌是品质之选。不让顾客在短时间内对你的商号大喜过望,要让顾客在长时间内对你的商号不失望。要想建立并长久的延续品牌,在品牌的支撑下基业长青,就要始终坚持最好的产品和服务品质,给予顾客始终如一的优秀品牌独有的品质体验。

(二)遗忘的“敌人”——安全企业在发展壮大的过程中,最容易被忽视却又最危险的问题是安全,这个安全是指“泛安全意识”,包括而不限于企业发展中因为管理疏漏、盲目追求利润而造成的安全问题,比如产品安全问题,或是因为不合理评估对引进投资者的需求而签订对赌协议造成的企业长远财务安全问题,亦或是在市场和政策变化环境下盲目过度追求企业规模而造成的系统性问题等等,对于文化企业来说,泛安全意识还包括因为文化的意识形态属性而出现的国家政治意识形态问题。在法治健全的社会环境里,安全问题对于企业来说是致命性的问题所在,特别是产品安全问题方面。因此,对于有长远眼光追求长远利益的企业来说,安全意识应该是头脑中紧绷着的一根弦。

(三)品牌持续的动力——创新和转型企业品牌价值的延续需要企业的产品和服务品质提供的有力支撑,企业只有持续投入资源进行科技创新和结构转型,优化经营管理,不断提高产品品质和科技附加值,利用创新驱动企业发展,通过专利保护走向产业链的高端,形成企业自身的核心竞争能力,才能获取更多的利润做强做大企业,延续企业发展能力,更多的投入到企业品牌、产品体系的建设,延续自身的品牌竞争优势。

(四)未雨绸缪——危机等级管理体系企业的发展随时处于不可预测的变化环境中,随着互联网的迅速发展,信息传播的速度也实现“即时传播”和“即时到达”,危机发生会产生一石激起千层浪的传播效果,在这样严峻的危机应对态势下,企业有必要预先建立一套系统融合进企业日常管理体系之中的危机等级管理体系以便在危机还没出现时超前管理和在危机到来时及时的对危机作出反应和应对,尽可能的减少危机损失和降低对品牌形象的不良影响,维护好自身品牌形象。危机等级管理体系重在提前预警和协调应对,体系至少应包括以下几个方面:1.信息搜集和直报网络:信息搜集和直报网络包括信息情报搜集网络和畅通的信息直报通路,建立全员信息档案数据库,分层分级由相关人员通过各种渠道搜集市场终端信息和网络信息并通过信息直报通路直报信息中心处理后分级通报,通过顺畅快速的信息流支撑经营管理、业务调整和风险预警。2.全员危机教育和动员响应网络:企业作为自负盈亏的组织,面对变化的市场要随时求新求变、创新转型,因此,要求企业职工时刻具有危机意识,经常进行企业危机警示教育,营造求新求变、常新常变的创新改革氛围,使企业职工将危机意识固化,在企业遇到危机时能人心稳定、及时全员响应和冷静有效应对。3.危机处理统一协调机制:危机处理统一协调机制是在企业高层直接领导下,按危机发生的不同危险等级统一转变并部署内部控制和外部控制及两相协调工作,同步运作、令出一孔,形成强大高效快速的危机协同反应机制。4.信息披露体制:信息披露机制的运作原则是“信息监控、统一口径、快速响应、专人专项负责、充分沟通”,隶属于危机处理统一协调机制。危机来临时,从互联网络、新媒体、纸媒等各维度进行不同层级的全面、严密内外舆论变化监控并及时沟通应对,所有信息由专人,保证权威高效性,并防止在舆论混乱情形下出现浑水摸鱼的状况,同时做好媒体管理,通过各种权威媒体及时权威信息与社会大众、消费者进行充分接触和沟通,最大化减轻消除不良影响,有效应对和处理危机,积累进行危机体系化应对的经验和实力。

四、时代的变革

企业处在一个时刻变化着的环境中,市场在变,经济政治大环境在变,时代也在变。市场和经济政治大环境的变化可能引发企业一时的兴衰,但是时代风云变幻,能造就大国兴衰,时代也会决定企业的命运。企业的品牌建设“体系化战略”能否经受住时代变幻的生死考验,把握先机,延续品牌优势,决定于企业能否踏准时代的节拍,决定于企业能否对时代特征变化敏感、迅速转型。从工业时代到信息时代,互联网、物联网时代的大潮使社会中的“人”更加凸显、透明,社会也从“大锅饭”变成了“家庭小灶”,市场需求变得极其差异化,线上经济使市场效率飞速提高、市场成本迅速下降,也使不灵活的“大体量”企业受到铺天盖地、顶天立地的小企业的强烈冲击,在这样剧烈的环境变化下,踏准时代的节拍成功转型和发展的大小企业成功突围,实现了二次创业,抢占了先机,延续、巩固了自身品牌竞争优势,没踏准时代节拍、反应缓慢、转型困难的企业则逐渐衰落,品牌优势不在。时代变革会导致生存环境剧烈的改变,这就要求企业领导人把握变革的先机和信号,时刻保持危机意识,把握时机转型升级,延续企业的成功辉煌。

五、结语

企业品牌论文范文第2篇

运用中国的传统元素,河北保定本土的特色,以及白洋淀当地水乡民间风情等作为切入点进行精心创作,引用传统古典的麻姑献寿、送子麒麟,也有保定当地的特色文化,例如长信宫灯、古莲花池,作品唯妙生动,自然古朴,广受喜爱。现在的白洋淀旅游文化带动了安新县芦苇工艺画的迅速发展,多家芦苇制品企业应运而生,与此同时也出现了很多的大师级工匠,正因为芦苇是自然长成,本身具有取之不竭,用之不尽的特点,产量巨大,而且逐年攀升,其产品多销往美国、澳洲、东南亚等国家和地区。

二、白洋淀芦苇画企业的标志形象设计、标志图形语言的本土化、企业品牌推广策划

(一)企业形象标志设计标识释义:

公司标志采用白洋淀最简单的元素---三根芦苇,以简洁的线条勾勒出一幅寓意幽远的产品标识,让人过目不忘,联想蹁跹。棱形画框代表着该企业的行业特点,代表着企业以“画”为核心的品牌定位;三根芦苇迎风摇曳,集群而生,昭示着企业的和谐相容与蓬勃发展,也展示了企业的行业特征,是以芦苇为主要材料。标志没有过多的色彩,黑白灰的运用更加突出了艺术之美;字体运用同样有圆有角,使整个标识更加趋于统一;字体颜色采用深绿色,与产品提倡的绿色有机相吻合。该标志整体造型突出,与品牌定位完美结合,点明了芦苇画厂以画为主的行业性质。以“画”为核心,从形似到神似,从有界到无疆,诠释出企业的个性和内涵,预示着该公司将追求更高、更远、更好的目标与未来!

(二)标志图形语言的本土化

针对本土文化做标志设计,面对本土的信息受众,应用本土化图形语言来表述,会取得事半功倍的视觉关注力,促进营销成功。因此,标志图形语言的本土化、构思途径以及对本土受众的作用,是具有非常重要的价值和意义的。“本土”就字面上的意义来看,与土地、地域性的时空发展有所关系;也就是地域上独有的特色,如文化、历史、风土人情、自然环境、习俗信仰等等,在其土地上具有民族性的认同感。“本土化图形语言”指的是由我们本身的特定历史文化、生存环境和民族、民俗等因素的基础上所形成的属于我们的话语方式和表达习惯。是运用各种手段如“绘、写、刻、印”及其高科技手段产生的图形,能够大量复制,广泛传播信息的视觉设计语言。本土化的图形语言并不是传统图形样式的翻版或模仿,而是具有传统语汇模式的使用,又有新感觉的融合,代表本土象征及新意念的运用。本土化的构成中,最重要的是在设计构成中要加入本土的思考方式,使本土化设计不至于有表面的、程式的情况产生。在标志设计中的本土化图形语言,既要认真研究传统图形的特点,吸取其精华,从而取得设计风格的历史感和民族性,又要具有强烈的时代感,使形成的本土化图形语言既融合了传统又富有现代精神。在标志设计中,主张用本土化的图形语言的设计理论决不是一种“复古”的思潮,不是一种狭隘的、片面地对传统的膜拜和崇尚。它是整个设计艺术在世界范围内出现“国际风格”的现代主义潮流之后出现的多元化的,强调传统和本土性的新设计艺术潮流。在全球性的后现代主义文化发展的大环境下,我们的“本土化图形语言”的艺术设计理论一定能为标志设计的发展提供出新的可能性。改变观察角度和思考方法,从已司空见惯的“形”中发现许多自“形”达“意”全新姿态的图形。新的观念与思维方式的导入为我们重新审视传统文化观念提供了更多的思考维度。在认识和了解传统图形的基础上,学会逐步挖掘、变化和改造传统图形,让传统图形成为进行设计的一个新的创意点和启示点,从而设计出具有生命力的本土化的图形语言。可以从“形”与“意”联想的思维方式创意图形,使受众感受到广告中新颖的图形和传达的信息。保定白洋淀有着悠远的历史,无论是在自然风情还是历史文化上都有着独特的特色,将其本土元素加以整理就会设计出独具地方特色的设计作品,该芦苇工艺制品企业就是利用了当地的芦苇图形与画框结合,很好的诠释出了芦苇工艺制品的特征,一目了然,很利于广泛传播。

(三)同类竞争对手对比分析

优势:1、“白洋”为本公司独家注册,拥有品牌专利。其他公司冒用白洋牌属违法行为。2、产品样式多元化。本公司主要生产特色产品芦苇画,并且产品的造型多样化。3、公司产品曾为国家领导、外国友人和文艺界明星收藏。4、有着大量天然的资源,取之不竭。劣势:1、公司独家品牌“白洋”未能深入人心,品牌滥用化严重。2、公司对于电子商务的认识不够充分,未能及时开展有效的网络营销来提升本公司的品牌知名度。3、传统文化重视的人越来越少。

(四)企业品牌形象商业推广策划方案

企业品牌论文范文第3篇

品牌战略是提高建筑企业参与国际竞争的必然选择随着我国对外开放政策的不断推进,我国建筑企业参与国际竞争的机遇越来越大,而建筑企业要想与世界先进的建筑企业相竞争,除了要具备完善的施工技术条件之外,还要具有良好的品牌,品牌是企业的对外形象,是外界了解企业的主要途径,由于国际市场对企业的内部情况不是很了解,因此他们选择建筑企业的首要考虑因素就是企业的品牌,如果企业没有好的品牌,那么建筑企业就没有进入市场考核主体的范畴之内,反之,企业具有良好的品牌形象,就会大大提升企业的中标几率。

2我国建筑企业品牌竞争力的发展现状

虽然越来越多的建筑企业意识到品牌效应的重要性,并且也在不断地提升企业的品牌质量,但是由于受到经济利益、社会环境以及法律法规政策的影响,品牌战略在建筑企业经营活动中所占到比重仍然比较少。

2.1缺乏对品牌内涵的认知

很多建筑企业对品牌的理解概括为企业的对外知名度,忽视了品牌的其它构成部分,比如企业认为提升企业品牌的途径就是做广告,只要企业的社会知名度上去了,企业也就形成了品牌,虽然企业的品牌与社会的知名度有很大的关系,但是如果一味的强调社会的知名度,会导致建筑企业丧失企业的核心价值理念,最终会导致企业核心价值观的丧失。

2.2建筑企业产业集中度迫切需要提高

当前我国建筑市场非常的混乱,一些建筑企业为了获取工程项目,它们会采取各种违规的手段去诋毁对方,比如压低承包价格、虚构企业的经济实力等等,这些不道德甚至违法的行为严重破坏了建筑市场的良好秩序,久而久之会对我国建筑企业的健康发展产生不利的影响,以2012年我国建筑企业产值利润为例,建筑企业的工程量越来越大,但是盈利空间却越来越小。因此建筑企业的集中产业水平低是造成建筑企业恶意竞争的主要原因。

2.3缺乏对品牌的维护与管理

首先我国建筑企业在树“品牌”时存在很大的跟风现象。首先我国建筑企业的品牌意识还不高,他们对如何实施品牌战略没有清晰的思路,结果导致品牌战略存在很大的同质化现象,比如某个企业选择电视广告的方式,其它的建筑企业也就会采取电视广告的方式,为此建筑企业每年投入到广告中的资金少则数十万,多则几百万甚至上千万,但是与这些费用支出相比广告效应所给企业带来的品牌效益却不高。

3提升我国建筑企业品牌竞争力的基本途径

3.1实施以工程质量为基础的企业品牌竞争力战略

建筑企业要想获得市场的认可,就必须要保证建筑工程的质量,只有实施的建筑工程质量符合业主的要求,才能被市场所认同。因此建筑企业要紧紧以建筑工程质量为基础构建品牌战略,企业通过强化质量工程可以有效地避免因工程质量安全事故而导致的经济损失,所以我们说保证建筑工程的质量不仅是企业获得较大的经济利润的保证,也是企业获得社会认同的基础。

3.2实施以建筑技术为核心的企业核心能力战略

保证建筑工程质量的关键因素就是要具有过硬的施工技术,经过对无数案例分析,技术不仅是提高企业建筑施工质量的关键,也是提升企业品牌的重要保障。比如中国万达集团其之所以成为中国500强企业,与万达集团重视技术有很大的关系,中国万达集团秉承“汇聚科技精华、缔造百年万达”的理念,注重技术,通过技术创新不断提高企业的核心竞争力,技术代表着生产力,技术的进步推动企业引领建筑行业,从而提高建筑企业在整个建筑市场的声誉。

3.3实施品牌国际化战略

基于市场经济的一体化发展,建筑企业必须要有前瞻性思想,采取积极主动的发展战略向国际建筑市场进军。建筑企业走向国际就必须要抛弃传统的思想,树立品牌意识,因为品牌是企业进入国际建筑市场竞争的“敲门砖”,针对我国建筑企业品牌战略所存在的一些问题,我国建筑企业可以通过参与非主流国家的建筑工程积累经验、提升自身的能力,从而为进入主流国际市场打下坚定的基础。

4结束语

企业品牌论文范文第4篇

1.品牌运行情况虽然马大兴清真食品店的品牌知名性高,但是知名性是在历史发展中逐渐积累起来的,在现代市场经济下其品牌运作具有一定的缺陷。具体有两个方面,一是企业规模小,马大兴清真食品店日常雇佣人员在十余人左右,并且继续沿袭前店后厂和家庭作坊式的经营方式,没有引进现代生产、经营方式,影响了企业活力,从而阻碍了马大兴清真食品店品牌的进一步提升。二是企业粗放经营。在调研中我们发现马大兴清真食品店存在生产设备落后,技术含量小,标准化程度低的问题,无法为扩大生产打下良好基础。

2.品牌创新作为家族传承下来的企业,马大兴清真食品店对于传统的工艺保密力度较大。工艺的传承主要依靠手把手,人对人的方式,而非文字的形式,并且在生产过程中配方师和生产人员分离,从而确保了糕点工艺的传承,但少数人掌握配方也阻碍了产品创新的进步,从长远来看不利于企业的发展。

3.品牌保护是否存在假冒和伪劣产品是判断品牌保护情况的基础,在调查中我们发现无论是在实地和还是在网络上,并不存在有假冒马大兴清真食品店的产品的情况。在对顾客的访谈中,我们也没有得到关于马大兴清真食品店产品以次充好,质量下降的情况。

4.品牌传播马大兴商标是红底黑字楷体书写的“马大兴”,稳重有余缺缺少视觉识别度。在街头随机访问中,很少有人能够说出马大兴的商标的形状。在眼球经济盛行的今天,缺少视觉辨识度的品牌无法赢得消费者的青睐。二是品牌的传播手段较为落后,品牌传播手段作为沟通品牌和目标顾客的中心环节,一直是品牌管理的重中之重,但是马大兴清真食品店依然停留在口头传播这一基本手段上。

结合以上四点我们可以发现,马大兴清真食品店在济宁市内具有一定的品牌知名性,也没有假冒伪劣产品出现,现存的品牌认可度能保持其销量的稳定。但是马大兴清真食品店也暴露出了经营模式与生产技术的落后,产品缺乏有力创新以及品牌传播的乏力等问题,随着消费者年龄段的更替和信息社会的到来,马大兴清真食品店面临着消费者流失和品牌价值的削弱等问题。

二、品牌发展对策

事实上,以马大兴为代表的老字号企业真正缺少的不是品牌,而是品牌创新、品牌营销。因为大多数企业仍在一种品牌无意识状态下徘徊,其品牌还处于一种未启动的休眠状态。这使得品牌的潜在资源大量闲置,老字号的品牌号召力没有得到充分发挥。因此,在经济全球化背景下,老字号企业只有跟着时代走,不断地改革和创新,找到历史基业与现代经营的契合点,才会焕发出现代风采。

企业品牌论文范文第5篇

一是缺乏品牌经营理念。我国中小企业生产规模相对较小,大多是家族力量创业,靠血缘关系维持经营。没有实现家族化经营模式向现代企业转型升级。没有适应市场竞争的运行机制保障,企业只求短期销量的扩张,简单的把销售业绩好同于强势品牌,没有意识到品牌建设重要的重要性;因此没有形成品牌发展战略,也不可能进行品牌培育和品牌文化建。二是缺乏品牌意识规划。无论企业大小,其实都可以根据企业自身情况进行品牌文化规划;打造适合企业的文化品牌。由于受市场外部经济影响较小,中小企业经营者为了眼前利益,放弃对品牌文化建设规划。由于企业管理者缺乏耐心和毅力,认为品牌文化建设会花费很长的时间,要十几年,甚至更长,也需要投入许多资金;因此企业管理者都不愿意对企业的软实力——品牌文化进行规划和建设。三是品牌文化认识不够。企业发展历程和竞争压力来源不同;品牌文化的建设类型和强度也不同;只有这样了才能塑造不同个性、特色品牌文化,才战胜竞争对手,占领市场。一些企业管理者把销售业绩等同于品牌,把品牌战略等同于拍个好广告。由于企业管理者对品牌文化认识不够,导致品牌定位准、品牌发展方向不对等问题。四是品牌建设策略不对。品牌文化吸纳优秀的民族传统文化是最能让消费者产生共鸣,融入民族文化的品牌最能引起消费者在情感上的共振;品牌生命力和市场竞争力更能持久。而我国中小企业在品牌建设时,如何吸收民族文化,发掘民族的审美情趣和接受心理还有很长的路要走。

二、中小企业如何建立品牌文化

1.建立品牌文化意识

一是管理者要注重企业文化建设。企业文化是一种黏合剂可以将本企业的职员凝聚起来,强大企业文化可以提升消费者对品牌文化的信任水平。二是加大对职工品牌文化的意识教育。三是向先进同行、非同企业学习。组织员工或选派优秀企业中层管理人员到其他企业考察学习,结合企业自身情况进行吸收借鉴。四是建立品牌意识奖励制度。制定一套有利于对品牌文化建设的激励制度,吸引职工对建立品牌文化的参与,认识到建立品牌的重要意义。

2.注重文化品牌保护

一是依法对商标进行注册。品牌是一种无形资产,对这一资产最有效的保护是依法对商标进行注册。名牌企业商标“同仁堂”在日本被抢注,造成了我国企业口进入日本市场被封杀。因此,提前依法注册商标,是保护商标最好的办法。二是严把企业产品质量关。一个品牌建立可能需要十几年、甚至几十年,几代人的心血,而一个牌品淹没可能就是一次细小产品质量问题,因此企业要把好产品质量关口,避免因为质量问题导致信用问题,致使企业走向万劫不复深渊。

3.打造企业文化品牌

一是建立品牌标识。品牌的标识由品牌名称、LOGO、包装组成。品牌名称宜简洁、易记;企业要有适宜自己的建设形象LOGO形象,设计适合自己的独特风格和理念;品牌包装是赢得市场的一种重要途径之一,品牌包装应包含产品价值、产品概念、核心价值、文化等相关内容。二是坚持品牌创新。消费者的需求是不断变化的,市场更是瞬息万变。品牌建设要根据应市场和消费需求不断改进创新,结合消费真的诉求对产品概念、定位、功能等进行从新定位,满足消费者不同的复杂利益需求。三打造优质服务品牌。产品的服务有核心服务、便利服务和辅助或支持服务,企业应该打造优质的服务,提升品牌声誉度,建立顾客之间架起沟通信任的桥梁,增强顾客忠诚度。只有发挥服务优势、取长补短、建立良好的品牌声誉,才能在市场上长期立足。

4.正确推广文化品牌

一是做好品牌的定位。品牌定位是企业与目标市场的连接点,中小企业来首先要做好地区定位后,然后其发挥其灵活性优势,对产品的消费者进行定位。二是选择合适推广手段。品牌推广手段有广告、促销、网络宣传等。消费者是一条既经济而且最有效用的媒体广告载体之一,多数中小企业可以选择口碑营销进行推广期文化品牌,使品牌细水长流,达到家喻户晓。随着互联网的迅速崛起,互联的影响力会越来越大,中小企业使用搜索引擎、建设企业网站等方法进行推广自己文化品牌,也是一种既经济又切实可行方式之一。

三、结论

企业品牌论文范文第6篇

(一)行业总体品牌建设水平一般

尽管房地产领导企业凸显,但从行业整体来看,我国房地产企业品牌价值普遍不高。2013年第十届《中国500最具价值品牌》分析报告显示,包括食品饮料、纺织服装、传媒、建材、轻工、地产等27个细分行业,列出入选企业品牌价值排行。其中,工商银行以2416.85亿的品牌价值高居榜首,而地产行业仅有万科进入100强,位居45名,其品牌价值是325.81亿,远低于排名前列的品牌。[2]地产行业共有12个品牌入选,占所有品牌的2.40%,在所有行业中仅排14位,如图1所示。从上述分析可见,我国房地产企业品牌整体建设较弱,相比于食品、纺织、传媒等行业,从品牌数量和品牌价值上都有较大差距。作为国民经济的支柱行业,房地产企业品牌建设较为滞后,还有较大的进步空间。

(二)品牌意识与品牌号召力不足

企业品牌在消费者群体的号召力,从一定程度上反映了企业品牌的建设水平;相反,企业品牌的提升同样依赖于消费者品牌意识的成熟度。当前,我国房地产企业品牌号召力不足,消费者品牌意识尚未形成。根据一项房地产品牌调查可知,大部分购房者关注的首要因素是地理位置、价格、交通等,而看重房地产开发商品牌的仅占2.1%。由此可见,我国房地产企业的品牌号召力缺失,品牌在消费者市场的响应度和认可度不高。在消费者看来,房地产品牌的差异化不明显,他们对房地产品牌形象的感知主要来源于大众媒体和周围人的感性评价,缺乏对房地产品牌的深入了解。另一方面,调查显示,有大约66%的人认为今后购房时会更看中开发商品牌,有91%的被调查者认为房地产开发商会更加重视品牌价值塑造和品牌营销。可见消费者越来越关注房地产品牌属性,因此房地产企业未来应努力打造品牌价值,提升消费者对房地产开发商的信心。

二、房地产企业品牌建设主要问题

(一)品牌溢价能力薄弱

品牌溢价指的是经过品牌的打造和维护,使得产品在市场竞争中获得较强的核心竞争力。品牌溢价不仅仅表现在产品价格上,还表现在企业各项资源的获取上。我国房地产市场中,除了小部分企业通过品牌溢价获得了更多利润,绝大部分企业则忽略了品牌溢价的作用,只是追求短期利益。长此以往不利于房地产企业品牌的建设。在房地产销售中,对于相同条件的房源,知名品牌企业开发的楼盘,可能以高于其他楼盘的价格销售出去,这说明了房地产企业拥有较高的品牌溢价能力,能够占有更多市场,这是企业通过品牌影响力的提升来影响消费者,从而获得品牌溢价。但是目前看来,我国房地产品牌溢价能力整体较弱。

(二)品牌文化内涵缺失

品牌并非只是标识不同产品的差异,还反映其所包含的价值和文化内涵。优秀的企业通常都很注重品牌文化建设,让品牌所宣扬的价值理念深入人心,并为企业带来长期的影响力。品牌文化是企业和产品的灵魂,是不可替代的资本,某个产品如果缺少品牌文化内涵,就会显得没有生命力。当前,我国房地产企业由于发展历史普遍较短,还未形成足够成熟和体系化的品牌文化。品牌文化体现了企业的价值观,企业在打造品牌时,应将企业文化融入品牌中,形成独特的品牌文化。但许多房地产企业并不重视品牌文化的塑造,使品牌缺乏深层次的内涵,无法打动消费者,不利于房地产企业的长远发展。

(三)品牌战略定位模糊

合理的品牌定位是保证企业品牌战略实施的根本,要求品牌经营者对市场层次和产品分布具有较为清晰的掌握,并基于产品自身的特性,找准市场需求,有针对性地打造品牌形象。如果品牌战略定位不科学,就无法在众多品牌中找准位置,难以获得消费者的认可。我国的房地产市场较为特殊,房地产产品一方面具备消费品属性,另一方面又具备投资品属性,并表现出多元化的市场需求。由于出现众多的产品属性和多元化市场需求,使得我国多数房地产企业品牌定位较为模糊。首先,房地产企业定位环境不容乐观。我国房地产品牌定位在一定程度上受到管理部门的约束,由他们决定产品应该定位在哪个层次,而不是市场说了算。这就容易使品牌定位混乱,并且缺乏科学依据。其次,房地产企业自身品牌定位存在问题。大多数房地产企业推行规模化发展,产品覆盖各个档次和各种类型,力图满足各个消费群体的需求,但这种模式往往会造成房地产企业品牌定位模糊的局面,使其在日渐分化的房地产市场中丧失竞争力。

三、房地产企业品牌建设的对策及建议

(一)改善政策环境,鼓励品牌建设

房地产宏观政策调控对房地产企业品牌建设影响非常大,因此改善政策环境能够帮助企业推进品牌建设。当前,由于房产限购、货币紧缩等政策的作用,我国房地产市场出现了下行的情况,房地产企业的投融资环境恶化,许多规模较小的企业面临资金链断裂的风险。在这种情况下,房地产企业为了维持生存,只能更注重短期利益和短线经营,而放弃品牌战略的实施,这不利于房地产行业品牌形象的树立。政府应立足于当前房地产现状,抓住核心问题,尽快研究制定合理的房地产调控政策,使房地产市场走向良性、稳定的发展道路。政策环境的改善,主要包括金融政策、土地政策等一系列与房地产的相关政策,例如限购限贷、房产税、物业税、政策性补贴等,目的是稳定房地产市场,为房地产企业提供良好健康的发展环境,从而间接促进房地产品牌建设。

(二)发展行业协会,指导品牌建设

政府管理部门可以重点扶持建设并发展一批房地产行业协会,科学地指导房地产企业进行品牌建设。发挥行业协会在品牌建设中的作用,首先要使行业协会解决好指导思想的问题,为房地产企业提供品牌建设的基本理念,帮助企业进行品牌定位,起到指导作用,但同时也不能限制企业的自主经营理念;其次,行业协会可以协助政府主管部门制定行业管理的有关法规、政策和标准,用以指导和规范企业品牌营销渠道和手段,使房地产品牌建设合理、有序地进行;再次,通过行业协会,可以更好地抓品牌信用建设。品牌信用是企业长久经营的保障,也是品牌建设的根基,行业协会应致力于提高房地产企业对品牌信用的认识和重视,督促房地产企业提高产品和服务质量,做到诚信经营、对消费者负责,在房地产市场上建立良好的美誉度,形成无形的力量,来推动品牌价值提升。另外,行业协会还可以成立诚信奖励基金,推行“奖优罚劣”机制,一方面鼓励企业建立品牌信用,另一方面对企业虚假宣传、恶意竞争等行为进行一定的惩罚,帮助构建诚信的房地产品牌市场;行业协会还可以开展行业企业信息法规的咨询,组织地区间企业进行经验交流和经济合作,以及国际间的交流合作,为房地产企业搭建品牌建设经验交流和学习的平台。

(三)建立品牌联合,创新品牌建设

企业品牌论文范文第7篇

OEM即OriginalEquipmentManufacture的缩写,原意是指原始设备制造,泛指企业将生产制造业务外包给其他企业的业务形式。ODM是OriginalDesignManufacture的缩写,是指企业将深度加工组装甚至产品设计等活动外包给其他企业的业务形式。通常是早期从事OEM的企业在经历了一段时间的学习和积累后,发包企业认为他们能够承担更多的责任,将包括产品设计在内的较高附加值和技术含量的活动分包给这些企业。卢锋认为,代工是发达国家品牌商向国外制造商下订单,要求国外制造商按照其要求自行生产,或者把生产过程进一步分解为不同环节,再分包给不同企业,产品完成后加贴企业品牌出售[2]。瞿宛文认为,代工即贴牌生产,指契约承担者将合同的部分或者全部分包给代工者,并承担最终的责任[3]。实际上,“代工”(subcontracting)一词可以泛指任何形式的分包和转包。不管是OEM还是ODM都依附于价值链的核心企业。核心企业一般是实力雄厚的跨国企业,知名品牌的拥有者,扮演发包方和链主的角色。ODM尽管承担着一定产品设计或者部分的研发工作,但最终产品仍然是以核心企业的品牌进行销售。因此可以认为OEM、ODM都是代工的不同形式,ODM是OEM的升级,是较高层次和水平的代工。OBM是ownbrandmanufacture的缩写,即自有品牌制造,是指企业不但进行制造、设计等活动,更重要的是它拥有和发展自己的品牌。刘志彪认为某些先进的代工企业能够逐步实现由OEM到ODM,再到OBM提升和转化[4]。在这一过程中,第一阶段OEM到ODM是技术能力和管理能力的积累和提高,是一个持续的自然演进的过程;而再转向OBM则是跳跃式的革命和具有颠覆性的创新。虽然OEM、ODM和OBM有相当密切的联系,但是从OEM、ODM到OBM的转变并非必然发生。价值链核心企业始终都会防止和阻止代工企业发展自有品牌成为竞争对手。而发展OBM所需要的模式和能力与OEM、ODM有着本质上的不同,甚至是冲突。

OBM与OEM、ODM的本质区别在于:OEM、ODM的竞争能力是以制造为核心的成本控制和规模效应。OBM的竞争优势来自于以创新、品牌和差异化为特征的研发和营销能力。OBM与OEM、ODM会有以下不同表现:OBM的主要收益应该来自于品牌而不是制造加工或者产品设计,最终产品以企业自己的名义和品牌出现在终端市场上。此时,已经不存在原有的代工企业和价值链核心企业之间的合作关系和契约关系。OBM一旦运作成功便有可能建立新的价值链,成为新的链主和发包者。OEM、ODM的最终产品是不会以代工企业的名义或品牌进行销售的。ODM是OEM的提升,但并没有本质上的不同,特别是与核心企业的关系。两者都是建立在核心企业和代工企业之间的契约关系之上的,代工企业受到核心企业的严密控制,代工企业处于被俘获的地位。OBM则脱离了原价值链核心企业的操控,并且有可能以竞争者的姿态出现。OEM向ODM的转化是基于制造能力、生产管理能力的学习和提升。跨国公司选择的代工企业往往都是产品制造和生产组织的佼佼者,在质量管理、产品设计等方面具有一定的优势,擅长成本控制和管理大量操作型员工。OBM的运作和发展需要的则是完全不同的基因、能力和组织架构。品牌建设和管理需要花费巨额成本。品牌运营的周期和生产周期是完全不同的概念。品牌是一项长期的努力,需要建立与生产观念截然不同的品牌绩效评价评估体系。品牌管理需要的是高层次的营销人才。企业的运营,包括研发、采购、生产、销售等所有的活动,都必须以消费者为导向,而不是以前的发包企业。OBM需要企业面向终端市场和消费者,自己摸索和理解市场的需求,确认消费者想要的产品和服务,并结合以前的代工经验和能力,将这种需求转变成企业自己的产品和服务。OEM和ODM只需要得到核心企业的认可;OBM有赖于消费者的认同。而后者的认同更难获得,更加苛刻和变化多端。陶锋和李诗田认为,从知识的范畴和流程来看,全球价值链可以分为四个知识区间:即开发设计、组装制造、品牌推广和销售服务。前两者统称为产品知识区间,后两者统称为市场知识区间,这些知识在价值链的关联企业间进行交互和演化[5]。从知识和信息类别这一角度分析,OEM、ODM和OBM具有不同的知识和信息特征。

OEM仅涉及产品组装制造的知识,ODM则需要开发设计和组装制造知识。发展OBM要求全价值链的所有知识和信息类型,包括开发设计、组装制造、品牌推广和销售服务。这些不同类别的知识和信息产生的租金、创造的价值不同,而且在价值链中分享的程度和获取的难度也大相径庭。组装制造可以通过技术规范、专利授权或转让、人员指导、设备流程更新等来获取。为了保证最终产品和服务的质量和品质,核心企业会分享这类型的知识和信息,并且推动代工企业进行学习和消化。代工企业经过一段时间的经验累积,并且获得核心企业的信任后,核心企业也会和代工企业分享一定的关于开发设计方面的信息,以推动代工企业能够胜任更多的工作。而核心企业能够节约更多的资源从事高层次的创新活动。OBM涉及到的品牌推广和销售服务的知识和信息是核心企业的竞争优势所在,绝不会和代工企业进行分享,反而会想方设法限制这类知识和信息的溢出。而且,这类知识和信息更为隐秘,获取和学习的困难度很高。一方面,这类知识和信息的背后是企业的创新精神和能力,根本没有办法复制。另一方面,全球价值链还涉及到一种更为重要的知识和信息,即关于整个价值链、供应链的知识和信息。基于这类知识和信息,核心企业才可能构建、整合和协调价值链上不同企业的能力。核心企业会阻止创造高价值的知识和信息的溢出;越高价值的知识和信息越难被复制和学习。

二、代工企业品牌化的必要性

代工是中国企业早期发展的必经之路,是当时切入全球价值链最快捷最具有可能性的方式。代工模式是中国经济快速增长的主要引擎之一。据测算,每年流入中国的FDI中约有一半以上为外商代工资本。改革开放初期的中国企业具有成本和劳动力的优势,缺少现代化企业的管理经验和市场经济的运作理念,对国际市场几乎一无所知。代工是中国制造企业快速成长的方式。新加坡、韩国、中国台湾地区和香港地区都曾经扮演过发达国家的生产基地的角色。一些知名企业都从事过代工并且成功转型,建立新的价值链成为链主。与此同时,代工也带来了一系列的问题。第一,代工企业从事的往往是低收益高污染高能耗的活动。近年来,中国的原材料、能源、土地、人力等成本急速攀升,大大挤压了代工企业的利润空间;另一方面,政府和民众越来越重视来自环境的威胁,牺牲环境换取增长的模式或者先污染后治理的观点被重新审视。政府对于经济活动的指导思想也发生了变化,迫切要求产业升级,实现从“中国制造”到“中国创造”、“中国智造”的转变。因此,代工企业所从事的低端制造活动不但得不到任何政府的优惠政策,反而面临越来越多的限制。第二,代工企业面临着激烈的竞争压力。首先,是来自同类型企业的竞争,这也是代工企业普遍利润率不高,议价能力弱的原因之一。代工企业同质化现象比较严重。中国制造业发展的一大特征就是集群效应,在电子、通讯、玩具等众多行业都非常典型。研究表明,产业集群体现了规模经济和范围经济的优势;同时,地理位置的临近和人员的密切交流有利于信息和技术的快速分享、组织学习和隐性知识的传播。然而,当代工企业竞争能力同质化严重,产业分工缺少战略性规划的情况下,产业集群带来了空前激烈的竞争。其次,中国的代工企业也面临着来自其他新兴工业国家的挑战。这些国家往往更具有成本优势。资本的逐利性驱使跨国公司在全球范围内寻找最佳性价比的代工企业。由于代工企业话语权小,谈判能力弱,核心企业面临的惩罚和转换成本并不高。一旦中国代工企业完全丧失竞争优势必然会遭到核心企业的抛弃。产业集聚效应会演变成“产业空心化”现象,对当地经济造成极大的冲击。第三,代工企业80%以上的产值都集中在高技术产业的劳动密集型环节,产业联动效应较弱,难以带动其他高端产业的发展。在发展较好的代工企业周围还围绕着一批本土企业,进一步细化生产链各环节。这些本土企业处于价值链的更低端,在核心企业的视野之外,依靠大型的代工企业生存,实力更为弱小,收益率更为低下。代工模式的变化发展关系到大量这一类型的小微企业的生死存亡。第四,代工企业对于核心企业依赖性太强。核心企业大多数来自于发达国家。因此,发达国家的经济形势和跨国公司的发展战略对代工企业影响巨大。张晔和刘志彪认为,完全依赖于外国市场的代工企业,其创新活动显著受到代工“俘获效应”和“锁定效应”的负面影响[6]。另一方面,代工模式和加工贸易密切关联。汇率的波动对代工企业也有很大影响。由此可见,代工企业对于外部环境的敏感度极高,对环境适应能力和价值链掌控能力都比较弱,

三、代工企业品牌化的瓶颈分析

1.能力局限代工虽然推动中国制造企业由传统的劳动力密集型向高技术产业的劳动力密集型转变,但仍然是以中国劳动力优势和成本优势作为主要的竞争手段。代工企业缺少技术优势和创新基因。代工企业在价值链中一直从事低技术含量的活动,核心配件甚至原材料都要依靠发达国家或者其他国家的进口。为了保障产品质量,核心企业会向代工企业提供一定的技术支持和某些技术转让,协助代工企业成立研发中心。但是,核心企业必定牢牢把持关键技术,还会通过各种契约、协议、条款等限制代工企业获得关键技术,严密提防代工企业成为竞争对手或者为竞争对手服务。品牌的建设和管理是一项周期长和花费大的工程,进行OBM发展投资回报周期长,投资回报率得不到保障。因此,早期多数代工企业也并无自建品牌的意愿和要求。能够带来较为稳定的订单和收益的代工模式也同时要求中国企业放弃自建品牌。后期,代工企业意识到转型的重要性和紧迫性时也会因为缺少这方面的积累和能力而放弃,被核心企业所挟制,难以改变自己在价值链中的弱势地位。因此,代工企业虽然对现状心存不满,对未来忧心忡忡,但是“温水煮青蛙”的过程使得代工企业难以痛下决心,实现转型或者一有挫折即迅速放弃。

2.人力资源代工所积累的人力资源与OBM所需要的人才有本质上的不同。代工企业缺乏高端的营销和研发人才。这类人才一般具有较高的创新意识和创新能力。中国代工企业则拥有大量的劳动力。但是这些劳动力流动性大,技术素质低下,从事高强度的重复劳动,很难成为真正的制造人才。中国虽然是制造业大国却并非制造强国,缺少真正高端制造业所需要的各类人才。

3.资产专用性“微笑曲线”显示价值链高附加值的两端被核心企业所控制。核心企业掌控着技术、专利、关键设备和部件的制造能力。张杰、刘志彪和郑江淮发现,中国代工企业同时也是生产设备进口的主体[7]。一方面,引进发达国家的生产设备能够迅速达到核心企业质量、技术等方面的标准,满足国际市场上消费者严苛的要求。另一方面,高端的配套生产设备也是核心企业和发达国家获取高额收益的另一种手段。这种持续的大规模固定资产的投入大大提高了交易资产的专用性。从经济学交易成本的角度看,代工企业被进一步套牢,加深了对核心企业的依赖。同时,生产设备的进口限制了代工企业基础创新能力的生成和发展。

4.市场进入代工企业缺少进入国际市场的途径。国际市场的终端销售系统的开发和控制始终掌握在核心企业手中。在终端消费者心目中只有核心企业的品牌形象,而对代工企业一无所知或者只有低端制造的印象。更有甚者,发达国家的消费者对某些国家的代工企业还有“血汗工厂”的负面联想。这些都是代工企业自建品牌的障碍和挑战。

5.利润收缩研发和营销活动需要长期的大量投入。近年来,代工行业的利润被极大的压榨,导致代工企业积累资本的能力下降。例如,中国台湾地区的通讯电子行业的盈利率从1994年以来一路下滑。特别是2001年后出现产能产量急剧扩张而劳动报酬率大幅度下降。平均盈利率从2000年的8%降至2005年的0.42%,固定资产折旧却从1991年的3.01%迅速增至2005年的7.56%。购买设备的支出占销售总额的比重由1981年的1.84%增加到2001年的10.17%,占产品附加值的比重由1981年的6%到2001年的45%[8]。根据财务报表分析,台湾的广达、仁宝、和硕联合、纬创和英业达是全球出货量最大的PC代工企业,2012年这五大企业的毛利率平均为4.2%,而2002年平均毛利率为9.36%。

6.企业关系作为发包方,核心企业是代工企业的主要客户。代工企业对于核心企业依赖性极强,受制于核心企业。两者之间是“俘获者”和“被俘获”的关系。一方面,作为价值链的一部分,核心企业乐见代工企业制造能力和成本控制能力的提升。但是,另一方面,核心企业绝不会放任代工企业发展自有品牌,成为自己的竞争对手。因此,核心企业必然通过种种手段限制代工企业的发展,以OEM、ODM订单挟制代工企业。代工企业往往只与核心企业有联系和关系,一般不与价值链中其他企业进行直接交流,更谈不上整个价值链的整合能力。核心企业出于竞争的考虑,也会有意割裂价值链中其他企业之间的关联,以方便控制和管理。特别是代工企业与终端市场和消费者之间的关系非常疏离,只接收来自核心企业的信息和指令。因此,代工企业的组织间关系资本极度匮乏。

四、代工企业品牌化的路径分析

1.溢出效应代工模式不会必然将核心企业的技术、管理、创新等能力转移至代工企业,但是确实提供了代工企业接触全球行业顶尖企业的机会。代工企业拓展了视野,有可能了解和执行行业内最高标准。Hobday的实证研究表明OEM、ODM等模式强化了台湾地区电子信息产业的生产制造体系[9]。Kaplinsky和Morris认为,外包合作可以促进技能和知识的国际流动,增加价值链各个垂直环节的知识存量[10]。黄延聪的研究认为,台湾地区代工企业通过向发包方学习,增强了自身的产品研发能力[11]。胡军等认为价值链存在企业间知识外溢和学习反馈作用机制,并且使创新带来的外部效应乘数放大[12]。代工要求中国企业迅速提高生产能力,发展精益制造以满足国际市场上消费者对技术、质量、安全与环保的高要求。核心企业与代工企业的合作是代工企业积累经验,进行学习的过程。尽管核心企业会通过各种手段限制代工企业的学习,控制包括显性知识和隐性知识在内的信息流动;但是,核心企业想要获得高质量的产品和服务,必须提升代工企业的技术和管理能力,并且在一定范畴内分享信息和知识。这为代工企业能力发展提供了良好的契机。知识经济的发展推动和加速了知识和信息在价值链上的流动;知识溢出为代工企业的转型创造了新的机会。核心企业一般具有很强的品牌营销能力,品牌管理和运作具有标杆意义,这给代工企业提供了最佳学习模板。先进的代工企业在行业内和市场中积累了一定的信誉资本。虽然不同于国际知名品牌打造的创新、时尚等内涵,但是可靠的产品品质和生产管理经验也为企业赢得上下游企业的认同和终端消费者的认可打下了坚实的基础。虽然“溢出效应”不应该被过高估计,但是不可否认,代工仍然可以提供包括技术、知识、品牌等在内的一系列“溢出效应”。关键在于“溢出效应”和“学习效应”能否匹配,学习能力的高低决定着“溢出效应”的大小。

2.企业战略代工企业从OEM、ODM到OBM并非一蹴而就或者水到渠成,需要的是长远的规划和坚持不懈的努力。在完成一定的资本积累后,代工企业就要将重心从降低成本转移到技术创新和品牌经营上。只有制定了正确的战略才有可能进行相关的能力培养。目前,中国制造业仍然具有一定的优势。代工企业尚有一定的时间和空间进行战略转型。在转型的过程中,必须非常谨慎。因为转型面临着双重威胁。转型失败不仅意味着大量的技术和品牌的投入成为“沉没成本”,而且意味着与核心企业决裂,失去OEM、ODM的订单。不仅没有了主要的收入来源,还面临着核心企业的打压和惩罚。因此,转型的节奏和时间点需要战略的眼光和坚持到底的执行力。实施品牌战略必须仔细考虑企业目前的实力、产品和产业发展阶段、竞争对手、对于消费者的理解力、品牌运作的能力等等。相关人才的招募和培养尤为重要。高端的技术和营销人才是代工企业所缺乏的。因此,积累创新型人才并且提供足够的创新空间是企业转型的关键。

3.中国市场中国市场容量巨大并且发展迅速,是众多跨国公司争夺的焦点。中国市场是中国代工企业打造自有品牌的有力支撑。中国企业和中国市场有着天然的联系。以消费者为导向的营销和品牌价值都是建立在对消费者的了解和理解的基础之上的。代工企业以中国消费者为导向进行品牌建设具有先天优势。初期,中国企业不可能也不应该与发达国家的跨国公司在国际市场上一较高下。代工企业应该集中精力扎根中国本土市场,通过营销战略中的差异化定位,避开强敌,选择利基市场。一方面,利基战略比较适合实力较弱、规模较小的企业;另一方面,代工企业选择利基市场可以避免引起行业内领导者的注意,避免在初期还未站稳脚跟时即遭受致命打压。

企业品牌论文范文第8篇

一般来说,一个成功品牌必定聚集了一批优秀的人才,优秀人才对于一些大公司、大品牌都很向往,从而加速了人才的聚集。拥有自主品牌、名牌产品的食用菌企业或专业合作社,凭借其商业信誉、品牌威望及技术创新开发能力,较容易获得银行贷款和筹借到社会资金,还比较容易获得政府以及本行业相关部门的支持,加速了资金的聚集。此外,还可以利用品牌的无形价值,通过兼并、收购等资本运作方式,整合或联合其他食用菌专业合作社,组成以专业合作社为中心的大型农产品龙头企业集团,实现扩张,做强做大品牌农业,更好地引导土地、资金、技术、劳动力等生产要素向优势龙头企业聚集,促进食用菌生产走上标准化、产业化、规模化、市场化的发展道路。

二、山西食用菌企业品牌建设存在的问题

(一)品牌建设意识淡薄食用菌行业投资少、见效快、周期短,进入门槛低,这造就了一大批的食用菌从业者,促进了山西省食用菌产业的发展。但从业者主要集中在贫困农村山区,根本就没有品牌建设的意识和知识。从数据上分析,山西省食用菌行业发展迅速,其中企业化、标准化都有一定发展,这些主要用功在量的扩张以及产品质量的提高方面,在品牌和产业水平方面还没有得到大的提升,并没有改变整个行业名牌产品以及龙头企业少的现状,整个产业仍停留在量的比拼和互相压价的无序市场竞争中,缺乏真正能给产业带来增值效应和带动效应的知名品牌和产品。因此,无论是企业还是种植大户或各专业合作社,必须树立品牌意识,逐步改变传统的“以量取胜”的价格竞争机制,过渡到“以质取胜”、以“品牌”取胜的价格形成机制,只有这样,整个企业才能真正拥有核心市场竞争力。

(二)品牌建设缺乏科学规划品牌建设是一个庞大的工程,不仅需要周密的部署,还需要科学的战略规划。目前,大部分的厂家名称为“××菌业公司”、“××菇业公司”、“××食品有限公司”,缺乏创意、容易忘记,当然品牌建设也不仅仅是一个有创意的品牌名称,还包括产品的研发设计创意、产品质量的稳定、强有力的售后服务、品牌的价值取向、相配合公司的文化建设、员工素质的提高等。很多企业仅仅注重产品的质量以及研发,对其它方面关注较少,从而导致品牌建设不完善。另外,品牌是一个公司的宝贵资产,是一个企业真正做强做大的仰仗,品牌建设要有科学的规划。在我省食用菌产业发展过程中,也有很多品牌过早消亡,没有持久性,缺少科学的规划,这也是很多企业面临的一个很重要的问题。想要培养一个知名品牌、百年老店,短时间是不可能完成的,目前很多食用菌企业(很多食用菌专业合作社)急功近利,追求眼前利益,认为品牌建设就是多做一些广告宣传,凭借几次经典效应就能搞好,这种想法非常不切实际。静观其它行业的知名品牌,哪个不是经过数年、数十年甚至上百年的沉淀。品牌建设需要一种求真务实的精神,要有战略规划、战略布署、战略步骤,要靠日积月累,需要大众逐步的认同。

(三)品牌建设人才短缺现在山西的很多食用菌企业都没有专门的品牌管理机构,而食用菌的大多数从业者也缺乏品牌建设的经验,也有很多从业者压根就没有这方面的意识,很难进行高水平的品牌管理和市场运作,绝大多数是靠自己感觉和认识进行品牌建设,导致品牌策划和规划水平不高,严重制约着这些企业品牌的发展。现在很多企业的品牌管理工作都是由销售总监、广告负责,而这两方的工作重点都不在品牌管理上,销售总监的主要精力都放在如何实现更多的销量和利润上,广告经理的精力则主要放在广告创意和各项促销活动的制定和执行上,从而忽略了品牌的全面管理。即使一些企业有相应的品牌管理人员,也大多没有经过专业系统的培训,品牌管理的技术和经验都比较缺乏,像很多企业对于品牌的定位问题,大多数企业都是挂上“绿”牌、“无公害产品”牌、“安全放心”牌等,很多企业都在做ISO9000、HACCP、清真等认证,致使消费者对企业的品牌没有一个准确的认识,这也导致品牌建设存在很大的问题。因此,如果没有一个专业的品牌管理团队,则很难进行有效的品牌建设以及管理,品牌管理团队的建立与品牌建设和企业的发展壮大有着直接的关系。

(四)品牌建设后劲不足很多食用菌企业都有自己的品牌,也常常喊要做什么大品牌的口号,但一旦喊出口号之后,就以为没事了,不去为经营该品牌而努力,甚至做出的很多行为有损企业的品牌形象,像很多企业宣扬自己的产品天然纯绿色,不含任何添加剂等,品牌建设不仅仅是口号,更不是一蹴而就的。在对一个品牌进行定位后,以后的工作都是为了让这个品牌更加的强大。如果发现定位不当甚至对品牌的定位有偏差,要进行适当的修改,包括企业文化建设要符合品牌的核心价值、企业要为这个品牌负相应的责任等。在一个产品出现问题的时候,要敢于承担后果,从而在消费者心中留下一个诚信的品牌形象。赢得了消费者,也就赢得了市场。

三、山西食用菌企业品牌建设策略

(一)提高食用菌品牌建设的意识提高品牌建设的意识,可以从两个方面着手,其一就要求像山西省中小企业局这样的机构,联合山西食用菌协会,多举办一些关于食用菌品牌建设的讲座,或者是研讨会,来增加食用菌从而者品牌建设知识的盲点,为山西食用菌产业发展尽力;其二可以利用专业咨询机制以及一些研究院校对一些企业进行考察,发现企业中品牌建设的问题,进而解决问题,为企业的品牌建设提供帮忙,从而提高山西食用菌企业的整体水平。

(二)强化质量意识,为品牌建设提供保障食用菌企业,说到底还是食品企业。产品质量是食品企业的生命。目前规模化种植还只是一种趋势,很长一段时间内传统的生产模式还是主流形式,所以产品质量至关重要,产品质量关系到产品品牌生存与发展,尤其是“公司+基地+农户”这样模式的企业,农户的菌包都是企业给提供,菌包的好坏,直接关系到农民朋友的收入和希望,因此提高产品质量是形成品牌的有效途径。食用菌生产企业必须全面推行质量管理,无论是自己培植食用菌还是买食用菌包,都必须以过硬的质量才能赢得消费者的认可。提高企业质量管理水平、生产品质一流的产品是食用菌企业品牌建设的基础保证,而产品质量得到保证和提高的关键则是需要从企业的软件和硬件两方面加大投入和不断改进。

(三)科学规划设计,做好包装和宣传在品牌建设时,要做好对企业所在地自然条件、资源优势、产业发展状况和历史文化特点进行系统研究。在此基础上,科学制定企业的品牌建设规划。食用菌企业品牌战略包括品牌设计、培育、推介、维护等诸多环节,每个环节又包含诸多内容。战略规划的制定必须系统考虑,避免简单化、概念化,确保规划的科学性、可行性、可操作性。企业要创造出真正的品牌,还需要进行较为详细的品牌设计、品牌传播、品牌维护的方案。在进行食用菌品牌设计过程中,要注意食用菌产业本身的特色,不能千篇一律的搞所谓绿色、无公害等等,而要加入食用菌本身的生态性、营养性等。在品牌设计完毕,品牌的传播也是很关键的工作,品牌传播要注重目标客户群的挖掘。精确定位目标客户,是品牌传播的基础,同时也能为公司节省很大的广告费用,有针对性的投放广告,效果明显。例如:如果是食用菌鲜品出售,可以采取社区宣传,包括一些传单、画册以及壁画等;如果是大规模的销售,可以采用业务推销,从而建立合作的形式,和各大客户合作等。

(四)整合市场,形成品牌联盟品牌建设就是要区别于其它企业的产品,形成具有独特、排它性的局面。而对于食用菌这个产业来说,相关研发体系的建设还不完善,研发力量还比较薄弱,大多数企业都在为实现规模化、标准化或提高产量而努力,致使市场上产品同质化程度很高,消费者眼花缭乱,不能区分各个产品的特点。而且很多厂家都在盲目生产,导致很多的品种产品推挤,价格上不去,给企业带来很大的压力。即使是这样情况下,很多企业及专业合作社依然各自推出自己的品牌,相互压价,乐此不疲,给产品品牌建设带来挑战。如果各厂家、种植大户或专业合作社能够组成品牌联盟,制定章程,达成品牌联盟协定,避免相互打压,所有产品统一质量标准、统一包装、统一品牌,甚至统一销售,那么整个市场将由原来的“杂”牌变成一个大品牌,增强该品牌产品在市场的曝光率,不断刺激消费者,再加上生产有了更为系统的监督管理,产品更加健康、卫生和安全,久而久之,消费者将对该品牌产品形成消费偏好,信任度和美誉度也将增加,市场占有率将大大提高,品牌建设目标也就能成功实现。

(五)打造专业的品牌管理团队目前很多行业中,企业间的竞争已由产业技术含量和管理水平的竞争演变成了企业人才的竞争,企业人才是实现企业战略目标和持续发展的首要资源。食用菌产业发展迅速,虽然还不够成熟,但随着食用菌产业的发展,食用菌企业中人才的重要性逐渐的凸显。所以要立足长远发展,逐步建立食用菌企业的人才库。品牌建设是一项系统工程,更是需要打造专业的品牌管理团队,主要负责对市场进行调研,对品牌进行市场定位,对品牌进行设计,以及制定企业品牌的战略规划,结合企业拥有的终端渠道特性,制定有效的执行方案,并协调公司内部资源,保证品牌形成更具优势的市场地位。要想建立这样一支专业团队,领导者的推动作用必不可少,食用菌企业的最高领导者应是品牌的主要倡导者,这样就可以建立以公司最高领导者为首的品牌管理委员会,主要实施以上主要职能。只有拥有强有力的品牌管理团队,才能掌握市场上品牌发展的各项信息,品牌建设工作才能有序进行,对品牌发展中存在问题及时做好处理,从而保证企业品牌的良好发展。